Im Folgenden zeigen wir Ihnen ein Beispiel aus der Pharma-Branche. Dieses Gespräch rund um eine Kaufentscheidung inkl. Verkaufsabschluss zeigt, wie Sie oben genannte Stolperfallen vermeiden können

Drei grundlegende Änderungen im Sicherheitsbewusstsein vieler Kunden

Um diese Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, muss man sich intensiv mit den aktuellen Ängsten seiner Kunden auseinandersetzen. In Krisenzeiten steht die Angst vor ungewisser Zukunft meist im Vordergrund. Das führt zu drei primären Veränderungen im Sicherheitsbewusstsein vieler Kunden:

Im Kundengespräch werden die Unterschiede deutlich:

Der Kunde sagt: „Ich möchte mit dem CRM Auswertungen erstellen.“

Den Kunden interessiert es nicht, um wie viele Module sich das System erweitern lässt, sondern ob es die Arbeit seines Teams erleichtert. Für IT-Sales-Mitarbeiter stellt sich also folgende Frage: Können Sie Ihren potenziellen Kunden klar vermitteln, warum Ihr Produkt Probleme besser löst als das Angebot der Konkurrenz?

Oder anders gesagt: Hören Sie Ihrem Kunden zu, gehen Sie auf seine Bedürfnisse ein und sprechen seine Sprache?

Im Fall des Pharma-Unternehmens können unterschiedliche Ärzte den gleichen Bedarf, aber völlig unterschiedliche Bedürfnisse haben. Letztere gilt es zu erkennen.

Die Ziele unseres Verkaufstrainings lauteten:

• Werte statt Leistungen vermitteln,
• durch gezielte Fragen die Bedürfnisse des Kunden erheben und
• darauf aufbauend, dem Kunden den Nutzen der Leistung darstellen

Im Fall der Steuerberatungskanzlei machte dies den Unterschied in der Kommunikation aus:

Bisher:
„Ich übernehme Ihre Steuerberatung.“ (Leistung)
Künftig:
„Ich kann Ihnen helfen, Ihre Steueraufwendungen zu minimieren.“ (Nutzen = Kosten sparen)
„Ich erstelle für Sie ein Steuerkonzept, das jeder Prüfung standhält.“ (Nutzen = Sicherheit)

Nach vier Monaten berichtete die Kanzlei bereits über positive Ergebnisse: Acht von zehn Beratern diskutierten im Kundengespräch nicht mehr über Preise und Rabatte. Die Marge des Unternehmens erhöhte sich deutlich.

Jährliche Follow-up-Trainings sorgen dafür, dass die neue Argumentationstechnik nachhaltig verankert und die Werte sowie der Kundennutzen von neuen Produkten richtig kommuniziert werden.

Was bedeutet das für den Sales-Mitarbeiter des Consumer Electronic-Produzenten? Um den Unternehmer für Produkte zu begeistern, braucht es einen beratenden, coachingorientierten Verkaufsansatz. Dieser geht weit über den Produktverkauf hinaus.

Der Außendienstmitarbeiter muss für den Unternehmer zum Wirtschaftspartner werden und Lösungen bieten: Er sollte seine Bedürfnisse wahrnehmen, ihm neue Perspektiven aufzeigen und einen Zusatznutzen bieten.

Der beratende Verkaufsansatz stellt vier emotionale Grundbedürfnisse in den Mittelpunkt. Mindestens eines davon sollte im Verkaufsgespräch erfüllt werden:

• Außenwirkung
• Einfachheit
• Risikominimierung
• Zeit-/Geldersparnis

Im Verkaufstraining mit unserem Kunden haben wir uns auf das Erzählen von Erfolgsgeschichten konzentriert. Diese sind ein einfacher Weg, um Emotionen auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Ärzte abzustimmen.

Mit dem Emotional Selling-Ansatz wurde bisher ungenutztes Potential aufgegriffen: Jeder Sales Mitarbeiter konnte Success Storys aus vergangenen Kundengesprächen erzählen. Diese mussten nur noch auf die emotionalen Bedürfniskategorien ausgerichtet und verfeinert werden:

• Wie wird die Lebensqualität des Patienten durch die Medikation gesteigert?
• Können Nebenwirkungen durch das neue Präparat vermieden werden?
• Welche anderen Präparate muss der Patient nicht mehr nehmen?
• Steigt die Patientenzufriedenheit und damit auch das Arzt-Patienten-Verhältnis?
• Inwieweit führt dies sogar zu Empfehlungen und damit zu einem Patientenzugewinn?

Übungen im Verkaufstraining

Innerhalb von sechs Monaten wurden im Verkaufstraining immer mehr Erfolgsgeschichten zusammengetragen und das Eingehen auf verschiedene Bedürfnistypen geübt. Zudem wurden Kernbotschaften für die Verkaufsgespräche neu formuliert:

#1 Bisher:

„Unser Präparat ist keine Akutbehandlung.“

#1 Künftig:

„Der Patient muss keine weiteren Schmerzmittel einnehmen. Das Risiko einer Übermedikation kann dadurch deutlich verringert werden.“

#2 Bisher:

„Im Gegensatz zu anderen Präparaten, wird bei diesem der Wirkstoff XY eingesetzt.“

#2 Künftig:

„Das erinnert mich an einen Fall, den ich vor kurzem hatte: Der behandelnde Arzt konnte sogar jene Patienten reaktivieren und erfolgreich behandeln, bei denen frühere Therapien nicht angeschlagen hatten.“

Das Ergebnis: Die Vertriebsmitarbeiter konnten mehr Ärzte von den Vorteilen ihrer Produkte überzeugen. Die Zahl der verordneten Medikamente und somit der Umsatz stiegen dadurch deutlich an.